Публикации по бизнесу

Факторы успеха в конкуренции на рынке стоматологических услуг

Акимов Т.В.
Кафедра Факультетской терапевтической стоматологии МГМСУ

Акимов Т.В.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятий в отрасли. КФУ определяют финансовый рост и конкурентоспособность в отрасли. Их выявление – один из главных приоритетов в разработке стратегии. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два, выделение и изучение которых и является задачей стратегического анализа, наиболее важны.

К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров или услуг, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. В каждой отрасли есть свои факторы успеха, зная и следуя которым можно добиться желаемого результата и, в то же время, без учета этих факторов сложно выбрать правильную стратегию развития, что в будущем может привести к непоправимым последствиям для бизнеса. Чтобы правильно определить, что является более, а что менее важным для достижения успеха в конкурентной борьбе, необходимо хорошо ориентироваться в отрасли.

В стоматологической отрасли к ключевым факторам успеха можно отнести:
- высококвалифицированные кадры и наличие в клинике современных, хорошо зарекомендовавших себя технологий и материалов;
- комплексное качественное лечение и внимательное отношение к пациентам;
- удобное месторасположение клиники;
- грамотный менеджмент клиники.

Стоматология является одной из самых динамично развивающихся отраслей в медицине. Современные материалы, новые технологии – это один из основных факторов успеха в лечении заболеваний. Клиники, приобретающие и внедряющие у себя передовые технологии и новые достижения современной науки, обладают существенным конкурентным преимуществом.

то позволяет им динамичнее развиваться и привлекать большее количество пациентов по сравнению с менее прогрессивными конкурентами.

Одним из основных ресурсов клиники является наличие высококвалифицированного старшего и среднего медицинского персонала.

В настоящее время ощущается недостаток этого ресурса на рынке, т.к. хорошие специалисты уже работают в клиниках, и переманивание их в другие медицинские центры становится непростой задачей. В связи с быстрыми темпами развития стоматологической отрасли ВУЗы, к сожалению, не успевают идти в ногу со временем и подготавливать специалистов, умеющих работать на современном оборудовании и согласно новейшим методикам лечения.

Подготовка специалистов под стандарты медицинского учреждения занимает значительное время и финансовые средства, но нет гарантий, что обученный специалист не уйдет в другую клинику после прохождения стажировки или спустя небольшой промежуток времени, получив необходимый опыт.

Одним из главных показателей качественной работы клиники является низкая текучесть кадров. Работодателю, медицинскому персоналу и пациентам важно знать, что кадровый состав клиники стабилен и не подвержен постоянным сменам. Не стоит упускать из вида то, что многие пациенты идут в клинику к определенному врачу, и, когда он увольняется, то уводит с собой большую часть своих пациентов. Стоматологическая клиника при этом теряет квалифицированного специалиста, деньги, потраченные на его обучение, и часть своей клиентской базы.

Следующим фактором успеха является комплексное качественное лечение и внимательное отношение к каждому пациенту. К сожалению, одной из самых тяжело решаемых проблем в стоматологии является наличие высокого процента брака в работе врачей-стоматологов. Клинике сложно постоянно контролировать работу каждого врача, а претензии пациентов по поводу плохо выполненной работы, в основном, предъявляются медицинскому учреждению. Низкое качество выполняемой работы разрушает имидж клиники в глазах пациентов и отпугивает потенциальных клиентов.

Клиники, которые внедрили специальные программы контроля работ врачей и экзаменуют вновь нанимаемых специалистов, смогли существенно снизить процент брака и повысить свой имидж. Качество выполняемого лечения является одним из основных ключевых факторов успеха. Есть достаточное количество примеров, когда инвестор, открывая прекрасно оборудованную клинику, нанимал неквалифицированных специалистов, которые выполняли работу с высоким процентом брака. Негативное впечатление, полученное от оказанных врачом услуг, проецируется на клинику и приводит, в конечном итоге, к оттоку пациентов в другие центры.

Клиники, предлагающие бесплатную гарантию на выполненную работу, вызывают повышенное доверие и способны привлечь больше пациентов по сравнению с теми, кто не дает или не следует гарантийным обязательствам по выполненной работе. Стандартная гарантия дается на один год. В клиниках, следящих за имиджем и ценящих свою работу и своих клиентов, предлагается гарантия на более длительный срок. Пациентам важно знать, что в случае ошибки, сделанной врачом, клиника несет ответственность, и работа будет переделана бесплатно.

Как считают многие эксперты и участники стоматологической отрасли, необходимо повышать качество услуг за счет разработки программ и методов, благодаря которым можно будет определять и проводить экспертный контроль качества стоматологической помощи. Внедрение программ по осуществлению контроля качества стоматологического лечения позволит пациенту получать стоматологическую помощь необходимого объема и надлежащего качества.

Контролируя и повышая качество оказываемых услуг, клиника в состоянии успешно соперничать с более крупными конкурентами и сетевыми клиниками, часть из которых не уделяют должного внимания качеству лечения.

В настоящее время все большее количество пациентов предпочитает получить всю необходимую квалифицированную медицинскую помощь под одной крышей, что нередко приводит к оттоку пациентов из небольших клиник на 1—2 кресла в более крупные центры и, поэтому современные, динамично развивающиеся клиники стараются предложить пациентам полный комплекс оказываемых услуг. Те клиники, которые способны предоставить разнообразные услуги своим пациентам, – конкурентоспособнее в отличие от тех, кто предлагает только терапевтическое и ортопедическое лечение.

Это утверждение подкрепляется данными исследовательских компаний, которые выяснили, что в 2004 году клиники активно расширяли спектр оказываемых услуг. Лидерами роста являются детская стоматология (+114,93 %), хирургия (+95,11 %) и пародонтология (+23,04 %). Этот рост обусловлен стремлением к расширению охвата групп потенциальных пациентов за счет увеличения спектра оказываемых услуг и тенденции к оказанию услуг по «семейному принципу».

Небольшие клиники не в состоянии проводить сложные операции и другие манипуляции, требующие специально оборудованных кабинетов, и пациенты выбирают государственные медицинские центры или конкурентов, где больному могут предложить полный спектр услуг.

Третьим рассматриваемым ключевым фактором успеха является удобное месторасположение клиники. От удобного месторасположения зависит будущее клиники: располагается ли она вблизи крупной магистрали или в спальном районе. Это нужно учитывать и при разработке концепции клиники, при планировании регулярной деятельности и при формировании бюджета рекламной кампании. Например, если клиника располагается вблизи станции метро или в густо населенном районе, это способствует притоку большего количества первичных пациентов, что позволяет сэкономить на рекламе и направить деньги на развитие компании. Клиника имеет большие перспективы выживания в условиях нынешней конкуренции, если рядом проходят постоянные потоки потенциальных пациентов.

При отсутствии такого фактора как удобное месторасположение клиники это необходимо компенсировать продуманной маркетинговой стратегией. Для разработки и реализации маркетинговой стратегии можно использовать внутренние ресурсы клиники, но наиболее эффективным и результативным методом является совместная работа менеджмента компании с внешними подрядчиками, которыми могут быть как рекламные, так и консалтинговые компании.

Маркетинговая стратегия необходима для привлечения новых и поддержанию интереса у постоянных пациентов. Разработанные и внедренные системы бонусов и накопительных скидок способны вызвать интерес не только у новых пациентов, но и удерживать лояльных пациентов.

На сегодняшний день большая часть медицинских учреждений либо вообще не проводит рекламные кампании, либо используют стандартные виды рекламы для продвижения своих услуг: реклама в газетах, на телевидении, листовки и т.п. Немного клиник на рынке, которые способны придумать оригинальные маркетинговые шаги, поэтому большинство стоматологической рекламной продукции безлико и малоэффективно.

Клиники, которые закладывают в бюджет деньги на маркетинговую стратегию, приглашающие специалистов из рекламных компаний, способных разработать интересные и запоминающиеся рекламные идеи, находятся в более выигрышном положении. Детально составленный план по этапному изменению имиджа клиники в глазах пациентов, новые и запоминающиеся виды рекламной продукции – эти составляющие тоже влияют на создание и поддержание надежной репутации на рынке стоматологических услуг.

Бурное развитие информационных технологий и Интернета не обошло и стоматологические клиники. Все большее количество клиник используют собственные сайты для продвижения своих услуг и привлечения новых пациентов. Интернет-сайты являются одним из самых доступных видов рекламы, и по результативности привлечения новых пациентов они представляют собой весьма перспективное направление развития.

Следующим ключевым фактором успеха в работе стоматологической клиники является грамотное и эффективное управление внутренними ресурсами компании. Правильное распределение финансовых, трудовых и материальных ресурсов приводит к снижению издержек и повышению прибыльности компании. При эффективном управлении внутренними ресурсами клиника в состоянии противостоять неблагоприятным внешним факторам и дальше развиваться.

Для управления стоматологической клиникой используют внутренние управленческие ресурсы или привлекают внешних консультантов. Руководители, которые поняли, что у них есть некоторые проблемы в дальнейшем развитии, стараются привлечь внешних консультантов, которые в состоянии оценить положение со стороны и предложить варианты выхода из тупиковой ситуации. Компании, которые пользуются услугами специалистов, способны быстрее адаптироваться к меняющимся внешним условиям и быть конкурентоспособнее тех, кто пытается самостоятельно развивать свой бизнес, не прибегая к услугам консультантов.

Наличие грамотно составленного плана развития и управления процессами, происходящими в клинике, является обязательным условием для работы клиники в условиях высокой конкуренции.

Надежная репутация и имидж клиники создаются годами и при грамотной работе всего коллектива. Знание и соблюдение основных факторов успеха помогут создать положительную репутацию у постоянных и потенциальных пациентов.

Соблюдение КФУ позволит клинике приобрести добрую репутацию, что, в свою очередь, будет способствовать притоку новых пациентов и обеспечит хорошие финансовые показатели клиники.

Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней — важная аналитическая задача, которая стоит перед менеджментом клиники. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии и целей. И, напротив, правильное определение и использование КФУ позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке. Грамотно разработанная стратегия развития компании предполагает использование всех изученных ключевых факторов успеха и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.

Ключевые факторы успеха у разных клиник различны и к тому же меняются со временем. Необходимо определять действительно ключевые факторы успеха и уметь дифференцировать важнейшие факторы успеха от второстепенных, так как большой список КФУ не выполняет своей основной функции.

Достижение очевидного превосходства над конкурентами по одному или нескольким КФУ – верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.

Литература

1. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 2001
2. Мчедлидзе Т.Ш., Янченко В.М. Использование маркетингового анализа для повышения эффективности работы НСО // Институт Стоматологии. – 1999. – №4
3. Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005

Источник: «Стоматология сегодня ПЛЮС», http://www.stomplus.ru/

Copyright © stoma-expo.ru